Почему простого «переноса» бизнес‑модели в другие регионы уже не хватает
В 2025 году разговор про «выход на зарубежные рынки» звучит уже почти как клише. Но проблема в другом: большинство компаний по‑прежнему пытаются масштабировать себя по лекалам начала 2010‑х. Тогда работало: берём успешный кейс в ЕС, слегка адаптируем под Азию или Латинскую Америку — и вроде бы живём. Сейчас такая логика ломается о реальность.
Регуляторика в Европе стала жёстче, потребитель в Азии «повзрослел» и не ведётся на голый бренд, а Южная Америка научилась считать деньги не хуже европейцев. Поэтому маркетинговое профилирование рынков Европа Азия Южная Америка перестаёт быть «аналитическим отчётом на 120 слайдов» и превращается в постоянный процесс переосмысления: кто наш клиент, чего он боится, как принимает решения и что завтра может резко поменяться.
Короткий исторический экскурс: как мы вообще дошли до профилирования рынков
1990‑е: «Запад знает лучше»
В конце 90‑х и начале 2000‑х Европа была эталоном. Бизнес шёл по маршруту: сначала освоиться в ЕС, потом уже думать про Азию и тем более про Южную Америку. База данных для решений — в основном отчёты консалтинга и статистика международных организаций.
Тогда никто толком не занимался тонким профилированием: рынки делились по доходу населения и уровню развития — и этого считалось достаточно.
2000‑е–2010‑е: Азия выходит на сцену
Появление сильного среднего класса в Китае, рост Южной Кореи, взрывной ИКТ‑сектор в Индии — и вот уже анализ и сравнение рынков Европы Азии и Южной Америки стал нормой для любой серьёзной стратегии. Компании начали понимать: Азия — это не просто «дешёвая производственная площадка», а множество принципиально разных потребительских моделей.
В эти годы появляется первая волна «локализаций», но чаще это выглядело как поверхностный грим: перевод интерфейса, местная упаковка, редизайн рекламы.
2015–2020: Южная Америка перестаёт быть «дополнительным рынком»
Южная Америка долго воспринималась как регион «через запятую»: Европа, Азия и «плюс Латам». С появлением сильных финтех‑игроков в Бразилии, развитием e‑commerce в Мексике и Чили стало ясно, что такой подход нерабочий.
К 2020‑му стало заметно: кто не инвестирует в глубокое исследование целевых рынков Европы Азии и Южной Америки под ключ, тот либо горит на регуляторике, либо тонет в неправильной сегментации.
2020‑е: профилирование как непрерывный процесс, а не разовый проект
Пандемия, разрывы цепочек поставок, геополитика, санкции — всё это показало, насколько быстро может обесцениться любой «толстый отчёт». В 2025 году профилирование — это уже не про документ, а про систему: данные, гипотезы, быстрые проверки и пересборка стратегии под новые реалии в каждом регионе.
Реальные кейсы: когда те же цифры означают разный рынок
Кейс 1. Европейский SaaS, который «обжёгся» в Азии, но выстрелил в Латинской Америке
Европейский B2B‑сервис по автоматизации документооборота (SaaS) в 2018–2019 годах уверенно рос в ЕС. Логика была проста: в Европе растёт давление регуляторов, бизнес хочет упрощать отчётность, значит, спрос будет и в Азии.
В Азии они вышли на крупный рынок с классическим набором: переведённый интерфейс, местный sales, партнёр‑дистрибьютор. Через два года: разрозненные клиенты, длинные циклы продаж, слабый retention.
Проблема выяснилась только после нормального профилирования:
1. В нескольких азиатских странах ключевое лицо, принимающее решение, — не CFO, как в ЕС, а ИТ‑директор, которому важны не отчётные функции, а интеграция и безопасность.
2. Местные конкуренты давно продавали не продукт, а bundle‑решения с уже встроенной системой электронных подписей и архивов.
3. В части рынков сильное влияние государства и крупных интеграторов: без них заходишь гораздо дольше и дороже.
Параллельно компания протестировала Латинскую Америку — практически случайно: пилот с партнёром в Чили, затем в Колумбии. Там неожиданно зашли именно европейские стандарты и сертификации: клиенты хотели «как в ЕС», чтобы легче работать с европейскими контрагентами.
Итог: в Азии компания перешла на модель white label через локальных интеграторов, а в Латинской Америке выставила «европейское происхождение» главным маркером доверия и фокусировалась на экспортоориентированном бизнесе. Одинаковый продукт, но два радикально разных профиля рынка и, соответственно, две разные стратегии.
Кейс 2. FMCG‑бренд: «здоровое питание» в Европе и «выгодная энергия» в Бразилии
Один крупный производитель напитков вышел в Европу с повесткой здоровья: низкий сахар, чистый состав, устойчивое производство. Профилирование показало: европейский потребитель 25–40 лет охотно платит за «качество + экологию + честную этикетку».
Когда компания шла в Бразилию и Мексику, маркетологи поначалу хотели повторить эту линию. Тесты показали слабый отклик. До тех пор, пока команда не стала разбирать уровень дохода и реальный контекст потребления.
Оказалось: для основной аудитории в этих странах напиток — это про энергию и вкус «здесь и сейчас», а не про идеальную ЗОЖ‑повестку. Профилирование вывело триггеры: насыщенный вкус, возможность поделиться, выгодный объём.
Решение:
— Европа — акцент на экологичности и функциональности напитка (витамины, натуральные компоненты).
— Южная Америка — акцент на объёме, вкусе и «энергии для дня», без морализаторства на тему «здорового образа жизни».
Один продуктовый ряд — две принципиально разные истории, сформированные на основе регионального профиля.
Неочевидные решения: где компании чаще всего промахиваются
Слепая вера в «цифровую зрелость» региона
Многие смотрят на уровень проникновения смартфонов и интернета и делают выводы о готовности рынка. Но профилирование требует глубже: важен не только доступ к технологиям, а то, *как* именно ими пользуются.
Например, в ряде азиатских стран супер‑приложения (super apps) поглотили большую часть пользовательских сценариев: платежи, еда, такси, маркетплейсы. Попытка завести отдельное приложение с нуля обречена, если не встроиться в уже существующие экосистемы.
В Европе наоборот: пользователи быстрее устают от перегруженных продуктов и ценят узкие приложения, решающие одну задачу хорошо. В Южной Америке сильна логика «чем меньше шагов и комиссий, тем лучше» — из‑за высокой стоимости финансовых услуг и налоговой нагрузки.
Парадокс «европейского качества» в Латинской Америке
Иногда бренды делают ставку на локальность: «мы свои, мы понимаем местный рынок». Но в ряде отраслей (медицина, финтех, детские товары) в Южной Америке, наоборот, отлично продаётся европейский образ: стандарты ЕС ассоциируются с безопасностью и стабильностью.
Неочевидное решение, к которому приходят немногие: в Бразилии и Аргентине имеет смысл не скрывать, а подчёркивать европейское происхождение, особенно если вы реально соответствуете нормам ЕС. Там, где в Европе «гиперлокальность» — козырь, в Южной Америке выигрывает «сертифицированный внешник».
Азия: привычка платить за сервис, а не за продукт
Многие европейские компании шокирует, что на части азиатских рынков маржинальность заложена в сервис, а не в «железо» или лицензии. Клиент может демпинговать по продукту, но охотно платить за внедрение, обучение, поддержку 24/7 и кастомизацию.
Отсюда неочевидное решение: иногда выгоднее практически отдать базовый продукт по минимальной цене, но сконцентрироваться на сервисе и доработках. Это как раз то, что часто пропускают при поверхностном анализе.
Альтернативные методы профилирования: не только отчёты и фокус‑группы
1. «Обратный» конкурентный анализ
Вместо того чтобы начинать с потребителя, некоторые продвинутые команды действуют наоборот: разбирают предложения локальных конкурентов не по фичам, а по скрытым допущениям.
1. Какой сценарий использования «зашит» в продукте?
2. На кого он молча ориентирован: на корпоративного пользователя, молодёжь, семьи?
3. Какие триггеры продавцы используют в своём скрипте?
Так вычленяется реальная мотивация местных клиентов, а не та, которую они декларируют в опросах.
2. Микропилоты вместо больших исследований
Классическое исследование рынка легко съедает месяцы и бюджеты. Альтернатива — микропилоты: узкие запуски на отдельных сегментах с заранее описанными гипотезами по поведению пользователей.
Например, вы делаете не один масштабный релиз в трёх странах Азии, а три разных пилота: в одной стране тестируете премиальное позиционирование, в другой — тариф с минимальным порогом входа, в третьей — модель «pay‑as‑you‑go».
Через 2–3 месяца у вас не теория, а конкретные цифры, на которых уже можно строить консалтинг по выходу на зарубежные рынки Европа Азия Южная Америка и свою стратегию масштабирования.
3. «Полевой» shadowing
По‑честному профилировать рынок зачастую можно только «в поле». Практика shadowing (когда аналитик буквально «идёт за пользователем» весь его рабочий день или типичный потребительский маршрут) даёт то, чего никогда не покажут отчёты.
Например, вы продаёте B2B‑решение для логистики в ЕС. На бумаге всё понятно: оптимизация маршрутов, сокращение затрат. Но пока ваш аналитик не проведёт день с логистом в порту Роттердама и не увидит реальный хаос на стыке таможни, портовых служб и транспортников, профилирование будет теоретическим.
В Южной Америке подобное shadowing может неожиданно раскрыть влияние теневой логистики и неформальных договорённостей, без понимания которых планировать выход на рынки Европы Азии и Южной Америки вслепую просто опасно.
Лайфхаки для профессионалов: как не утонуть в сложности
1. Отдельные профили — не только по регионам, но и по цепочке принятия решений
Ошибкой будет ограничиться разрезом «Европа — Азия — Южная Америка». Профессиональное профилирование делается минимум по двум осям: регион и роль в процессе.
Для одной и той же страны Азии нужно иметь разные профили:
— Лицо, принимающее финансовое решение (CFO/собственник).
— Технический стейкхолдер (CTO/операционный директор).
— Пользователь «на земле», который потом либо поддержит систему, либо будет ей сопротивляться.
Каждый из этих профилей живёт в своём контексте и по‑разному читает одинаковое УТП.
2. Разделяйте «европейский комфорт» и «азиатскую/латиноамериканскую устойчивость»
Европейские клиенты часто ожидают от решения удобства, прозрачности и предсказуемости: всё задокументировано, интерфейс аккуратный, поддержка отвечает по SLA.
В ряде азиатских и южноамериканских стран выше ценят гибкость и устойчивость к хаосу: возможность быстро что‑то «прикрутить», обойти формальности, выдержать нестабильность инфраструктуры или законодательства.
Лайфхак: прямо в профиле сегмента фиксировать, что важнее — «упорядоченный опыт» или «гибкая живучесть», и под это строить продуктовую и сервисную политику.
3. Не смешивайте «локализацию» и «институциональную адаптацию»
Перевод интерфейса, локальная валюта и календарь праздников — это просто локализация. Институциональная адаптация — про другое:
— Кто реально контролирует отрасль: регулятор, ассоциации, неформальные группы влияния?
— Какие неписаные правила существуют между игроками рынка?
— Как устроены тендеры и закупки на практике, а не по закону?
Без этого профилирование получается глянцевым. Особенно это критично в Южной Америке, где формальный процесс часто сосуществует с неформальными договорённостями, и в некоторых азиатских странах с сильной ролью государства и крупных конгломератов.
4. Делайте «анти‑персону» для каждого региона
Кроме портрета целевого клиента, полезно описывать того, кому ваш продукт точно не нужен и почему.
Например:
— В Европе: компания, которая принципиально идёт в full‑open‑source и не готова к SaaS по философским причинам.
— В Азии: бизнес, работающий только в рамках супер‑приложений, и не имеющий ни ресурса, ни желания внедрять отдельные решения.
— В Южной Америке: клиент, ориентированный исключительно на локальные субсидии и краткосрочные гранты.
Такая «анти‑персона» экономит усилия отделу продаж и маркетинга и даёт более точное профилирование.
Где профилирование особенно критично в 2025 году
Отрасли с высокой регуляторной чувствительностью
Fintech, медтех, edtech, кибербезопасность — это сферы, где региональные различия максимальны. В Европе правит GDPR и регуляторные песочницы, в Азии — смесь строгих режимов контроля данных и зон либерализации, в Южной Америке — быстро меняющееся законодательство и неоднородная практика его применения.
В этих отраслях простого «адаптируем контракт и политику конфиденциальности» недостаточно. Нужен многослойный профиль: как закон написан, как он реально применяется и как клиенты его воспринимают.
Сервисы, завязанные на платёжную инфраструктуру
Один и тот же финтех‑продукт живёт в трёх реальностях:
— Европа: развитые банковские API, PSD2, SEPA, доверие к безналичным платежам.
— Азия: взрывной рост мобильных кошельков и super apps, конкуренция банков и Big Tech.
— Южная Америка: сильные локальные платёжные схемы, высокие комиссии и активные гос‑инициативы по удешевлению переводов (вспомним, как в Бразилии взлетел PIX).
Без профилирования платёжной среды ваши бизнес‑модели просто не сходятся математически.
Как подойти к профилированию системно
Чтобы не превратить профилирование в бесконечный сбор слайдов, полезно держать в голове простой, но жёсткий каркас.
5 ключевых шагов профилирования рынков в разных регионах
1. Сформулировать гипотезы, а не «собирать всё подряд».
2. Определить минимальный набор сегментов: по регионам, отраслям и ролям в решении.
3. Использовать комбинацию методов: статистика, полевые наблюдения, микропилоты, конкурентный разбор.
4. Привязать результаты к экономике: как отличия профиля отражаются на цене, LTV, стоимости привлечения, скорости сделок.
5. Настроить цикл обновления профилей: пересмотр каждые 6–12 месяцев или раньше при серьёзных региональных изменениях.
Если делать это последовательно, консалтинг по выходу на зарубежные рынки Европа Азия Южная Америка перестаёт быть «разовым проектом» и превращается в рабочий инструмент, который помогает не только зайти на рынок, но и остаться на нём.
—
В 2025 году профилирование рынков — это уже не роскошь и не модное слово. Это способ выжить в мире, где Европа, Азия и Южная Америка живут в разных реальностях, но связаны одними и теми же цифровыми и логистическими цепочками. Кто научится смотреть на эти регионы не через призму стереотипов, а через живые и постоянно обновляемые профили, тот будет принимать решения не на удачу, а на данных.