Почему трансфер — это не только про футбол, но и про медиапланы
Крупный футбольный трансфер давно перестал быть чисто спортивной новостью. Это триггер, вокруг которого запускаются бюджеты, рекламные кампании и медиапланы под резонансные спортивные события.
Если упростить: клуб покупает звезду, а бренды и медиа-команды покупают внимание. И чем грамотнее выстроено медиапланирование вокруг крупных футбольных трансферов, тем больше денег превращается в узнаваемость, продажи и лояльность, а не просто «шум в новостях».
Дальше разберёмся по шагам, как это работает в 2025 году и куда всё движется.
—
Этап 1. Аналитика до официального объявления трансфера
Мониторинг инсайдов и «дыма до огня»
Самые сильные медиапланы начинаются до того, как клуб выкладывает ролик с презентацией новичка.
Что делают продвинутые бренды и агентства:
— отслеживают инсайды по топовым игрокам через спортивные медиа и закрытые чаты;
— анализируют, какие рынки «задевает» возможный переход (страна, язык, фан-база);
— заранее просчитывают сценарии: «переходит сюда — делаем так, не переходит — вот план Б».
Задача этого этапа — быть не последними, кто отреагирует на новость, а первыми, кто будет готов к медиаплану в момент объявления.
Аудит аудитории: кто реально «горит» от трансфера
Перед тем как брендам использовать топовые футбольные трансферы в рекламе, важно понять, с кем вообще вы говорите.
Минимальный набор аналитики:
— география фанатов игрока и клубов (страна, города, диаспоры);
— возрастные кластеры: подростки, молодые взрослые, семейная аудитория;
— платформы: где они чаще всего живут — TikTok, YouTube, Telegram, Twitch;
— интересы за рамками футбола: одежда, гейминг, ставки, фастфуд, техника.
На основе этого уже можно прикидывать, где медиаплан точно «выстрелит», а куда деньги лучше не везти.
—
Этап 2. Стратегия медиаплана при покупке прав на футболиста
Правовые рамки: без прав — нет нормальной интеграции
Если вы планируете использовать лицо или имя игрока, без юристов медиаплан лучше вообще не начинать.
Стратегия медиаплана при покупке прав на футболиста обычно строится вокруг таких блоков:
— какие территории покрывает договор (одна страна или глобально);
— набор прав: только фото и имя, или ещё видео, голос, участие в съёмках;
— ограничения: не пересекается ли ваш бренд с личными спонсорами футболиста;
— длительность: только «горячий» период трансфера или более долгий контракт.
Практический совет: заложите в медиаплан несколько уровней креатива — с использованием лица, имени и полностью без персонализации, на случай, если согласования затянутся.
Позиционирование: кто вы в этой истории
Определитесь честно: вы — часть сделки или вы «обслуживаете хайп».
Варианты ролей бренда:
— «официальный партнёр клуба / игрока» — можно строить долгую стратегию;
— «голос болельщиков» — акцент на эмоциях, мемах и реакциях;
— «функциональный помощник» — вы облегчаете жизнь фанату (мобильный оператор, финтех, доставка и т.п.).
От выбранной роли зависит тон коммуникации, форматы и даже выбор инфлюенсеров.
—
Этап 3. Построение медиаплана: от новостного пика к длинной волне
Три волны коммуникации вокруг крупного трансфера
Услуги медиапланирования под спортивные трансферные кампании в 2025 году почти всегда строятся по волновому принципу. Условно:
1. Тизерная волна (до официального объявления)
— аккуратные намёки, нейтральные креативы «в ожидании большого перехода»;
— работа через контент-маркетинг и лидеров мнений, без прямого «спойлера»;
— сбор первого интереса и подписок, пикселей, баз.
2. Пиковая волна (момент объявления и первые 72 часа)
Это золотые часы.
В медиаплане должны быть готовы:
— закупленные слоты в соцсетях и programmatic с агрессивным открутом;
— быстрые форматы: сторис, короткие видео, нативная интеграция в стримах;
— реактивный контент под реальные кадры презентации.
3. Длинная волна (2–12 недель после трансфера)
— сериальные форматы: «путь звезды в новом клубе», «за кулисами»;
— конкурсные механики, челленджи, UGC-контент;
— перезапуск креативов под первые голы, ассисты, скандалы, травмы и т.д.
Грубая ошибка — потратить 80% бюджета на первые три дня и потом пропасть. Фанат живёт историей трансфера минимум один сезон.
—
Этап 4. Выбор каналов: где максимальный выхлоп за бюджет
Соцсети и короткое видео
В 2025 году ставка очевидна:
короткое видео + живые форматы + работа с создателями контента.
Здесь медиапланирование вокруг крупных футбольных трансферов упирается в два вопроса:
— какие платформы критичны для вашей аудитории (TikTok, Reels, Shorts, VK-клипы);
— насколько вы готовы дать свободу креаторам, а не душить всё брендбуком.
Практический совет:
лучше взять 10–15 средних по размеру, но органичных футбольных блогеров и стримеров, чем одну большую «универсальную звезду», далёкую от темы.
ТВ, OOH и офлайн-форматы
ТВ и наружка уже редко бывают ядром, но:
— для национальных брендов и букмекеров это всё ещё способ «узаконить» кампанию в глазах массовой аудитории;
— для локальных рынков (город, где играет клуб) наружка вокруг стадиона и ключевых локаций усиливает эмоцию присутствия.
Используйте офлайн не ради галочки, а как усилитель тех эмоций, которые фан уже получил в цифре.
—
Этап 5. Креатив: как не потеряться в шуме
От «мы тоже поздравили» к «мы добавили ценность»
Рекламные кампании и медиапланы под резонансные спортивные события часто страдают одинаковой болезнью:
все поздравляют, все радуются, все выкладывают одно и то же фото игрока.
Чтобы не раствориться, задайте себе три вопроса:
— что именно игрок и его образ добавляют к вашему продукту (скорость, надёжность, стиль, дерзость);
— какую проблему фаната вы реально решаете (сделки, просмотр матчей, мерч, общение, ставки);
— какую эмоцию вы хотите закрепить: восторг, сопричастность, превосходство, иронию.
Хороший креатив — это не пост «добро пожаловать в клуб», а сценка, в которой игрок естественно попадает в мир бренда и ведёт себя как живой человек, а не как логотип на ногах.
Анти-паттерны: что точно не работает
Старайтесь избегать:
— глухого копирования клубных креативов (это проигрыш по сравнению с оригиналом);
— задержек: выходить через неделю после анонса с банальным постом — значит выбросить бюджет;
— слишком сложных механик акций (болельщик не будет разбираться в 10 шагах ради скидки 5%).
—
Этап 6. Метрики: что считать успехом
Базовые KPI, без которых нельзя
Минимальный набор для кампании вокруг трансфера:
— охват и частота по ключевым сегментам аудитории;
— доля брендированных упоминаний в соцсетях в контексте трансфера;
— прирост брендового трафика и запросов;
— изменение конверсий на продукте (регистрации, депозиты, покупки).
Важно: обязательно опишите, какие результаты вы ожидаете в «горячие дни», а какие — в длинную хвостовую фазу. В первые 72 часа вы покупаете внимание, в следующие недели — превращаете его в действие.
Креативные и контентные метрики
Смотрите не только на цифры показов, но и на:
— досмотры видео до конца;
— сохранения, репосты, использование брендированных стикеров и масок;
— скорость органического распространения (как быстро подхватили медиа и блогеры).
Если у роликов с официальным лицом игрока показатели ниже, чем у мемных реакций без него — медиаплан нужно пересматривать прямо по ходу кампании, а не после её завершения.
—
Практические советы по выстраиванию медиаплана вокруг топового трансфера
Что делать заранее
— Подготовить несколько комплектов креативов под разные сценарии (перешёл в А-клуб, не перешёл, перешёл к конкурентам).
— Договориться с пулом инфлюенсеров ещё до официального анонса, чтобы активировать их в первые часы.
— Настроить все пиксели, трекинг и аналитические дашборды — в день трансфера некогда будет этим заниматься.
Как действовать в момент анонса
— Не пытаться сделать «идеальный ролик» — важнее скорость и уместность.
— Оперативно подхватывать реальные кадры презентации и реакции фанатов, адаптируя план закупки.
— Регулярно созваниваться с креативной командой и медиапланерами — менять приоритеты каналов по ситуации.
Чего избегать в долгой фазе
— Повторения одного и того же сообщения месяцами — аудитория «перегорает».
— Игнорирования событий на поле: травма, спад формы, конфликт — всё это требует корректировки тональности.
— Ставки только на «звезду»: подключайте клуб, легенд, тренера, болельщиков, чтобы история не зависела от одного лица.
—
Как брендам использовать топовые футбольные трансферы в рекламе в 2025–2030 годах
Текущие тренды 2025 года
На сегодня просматриваются несколько устойчивых линий:
— Сдвиг в сторону creator economy. Всё больше кампаний строятся не вокруг классического медиа-закупа, а вокруг сетки креаторов, которые получают инструкции и общий нарратив, но сами создают контент.
— Глубокая персонализация. Пользователь видит разные креативы в зависимости от его отношения к клубу, игроку и типу боления (фанат клуба, фанат игрока, нейтральный зритель).
— Интерактив вокруг трансфера. Квесты, прогнозы, фэнтези-игры, где переход игрока влияет на результаты внутри брендовских механик.
Прогноз на 3–5 лет
С высокой вероятностью медиапланы вокруг громких сделок в футболе будут развиваться в следующих направлениях:
— Автоматизация медиапланирования.
Системы будут сами подбирать оптимальный микс каналов и частоту под конкретные события: от слуха до подтверждения трансфера и первых матчей. Роль медиапланера — больше стратегическая, меньше ручной.
— Реал-тайм продакшн на базе ИИ.
Креативы (баннеры, короткие ролики, тексты) будут автоматически адаптироваться под результат матча, статистику игрока, его цитаты, вирусные моменты. Бренды, которые не интегрируют такие решения, будут заметно проигрывать в скорости.
— Интеграция с метавселенными и AR.
Фаны смогут «встретиться» с новичком команды в дополненной реальности, примерить форму, «сфотографироваться» с ним, попробовать продукт бренда в геймифицированной форме.
— Больше «риска» в креативе.
Простое «мы рады, что он к нам перешёл» перестанет работать почти совсем — выживать будут только те бренды, которые готовы к чуть более дерзкой и честной коммуникации, иногда даже с самоиронией.
Что делать брендам уже сейчас
Чтобы не отстать от рынка, в 2025 году стоит:
— выстроить внутренние процессы быстрой реакции (кросс-командные чаты, дежурные креативы, готовые legal-шаблоны);
— протестировать хотя бы одну кампанию с динамическими креативами и автоматической оптимизацией закупок;
— наладить партнёрства с несколькими спортивными медиа и топовыми футбольными создателями, чтобы к моменту следующего громкого перехода у вас была не «холодная» база, а готовая экосистема.
—
Итог: медиаплан как сценарий большой истории, а не просто сетка размещений
Грамотное медиапланирование вокруг крупных футбольных трансферов — это не про то, где и сколько раз показать баннер с лицом звезды.
Это про:
— ранний анализ и подготовку сценариев;
— чётко сформулированную роль бренда в истории трансфера;
— три волны коммуникации: до, во время и после анонса;
— готовность корректировать план по ходу сезона;
— использование технологий персонализации и автооптимизации.
Трансферы никуда не денутся — наоборот, к 2030 году ставки, эмоции и медийная стоимость таких событий только вырастут.
Те, кто научится строить вокруг них продуманные медиапланы, будут не просто «подсвечивать логотип», а забирать себе львиную долю внимания, доверия и денег в момент, когда весь мир смотрит в одну точку — на нового игрока и его первый шаг на поле.